Ce qui m’a toujours fasciné avec les briefs, c’est leur polyvalence. Quels que soient vos problèmes et quelles que soient les solutions que vous recherchez, vous pouvez être à peu près certain que rédiger un brief vous aidera à y voir plus clair et à trouver les bonnes personnes pour mener à bien votre projet. Cette polyvalence n’est possible que parce qu’il existe de nombreuses sortes de briefs différents, de par leur présentation ou leur organisation. Etudions-les ensemble, si vous le souhaitez. Toutes les présentations de briefs que je vais vous montrer ici sont souvent les documents de bases pour la refonte des site internet. Si vous en avez déjà un, choisissez donc le type de brief qui conviendra le mieux à vous et qui sera le mieux compris par votre agence marketing.
Le brief dit « créatif » (ou creative brief pour ceux qui ne craignent pas le courroux de l’académie française)
En fait, même parler de cette catégorie est presque incorrect puisqu’elle regroupe elle-même bon nombre d’autres types de briefs qui ne sont pas tous exactement similaires (brief pour une vidéo, pour une affiche, pour des articles de blog). Dans une optique de clarté, nous ne rentrerons pas aujourd’hui dans les détails.
Le creative brief a d’abord pour but de faire comprendre à une agence ce que vous attendez d’une création marketing dont elle aura la charge : la réaction que cette création doit susciter, le message que vous voulez faire passer, le ton à adopter. Il est également nécessaire de bien faire comprendre à qui s’adresse la création, en présentant vos personas à l’agence, et en expliquant comme elle sera diffusée.
Le brief pour un projet complet.
Ici, le brief ne présente pas une création, mais une stratégie complète ou un ensemble d’objectifs que vous souhaitez réaliser. On change donc d’échelle, ce qui implique de changer comment vous abordez le brief.
La logique est la même mais vous devez être encore plus clair et précis dans vos attentes. En particulier, vous devez évoquer un certain nombre d’indicateurs qui vous permettront de suivre l’avancée du travail, et de vérifier que la voie empruntée par l’agence est conforme en tout point à vos attentes.
Votre brief doit faire comprendre en 5 minutes toutes les implications de la mise en place de votre stratégie, tout ce qui va devoir être fait pour qu’elle se déroule sans accrocs. Il est indispensable pour un projet d’une telle envergure que le brief explique sur la base de quels critères vous déterminerez si l’agence fait du bon travail. Sinon, c’est la porte ouverte à tous les dérapages, croyez-en mon expérience.
Le brief souple
Contrairement à ce que vous pourriez penser, un brief n’est pas forcément strict. Ce qui prime par-dessus tout est la compréhension mutuelle, entre vous et vos partenaires.
Ainsi, rien ne vous empêche de rédiger un brief un peu plus libre, où vous laisse le choix à l’agence du support ou du ton à adopter, tant que votre message passe et que vos autres objectifs sont remplis. Cela fonctionne particulièrement bien si vous avez une grande confiance dans l’agence qui va mener à bien votre projet, ou si vous savez qu’elle travaille mieux si elle dispose d’une certaine liberté créative.
A vous de voir si vous voulez prendre le risque de tomber sur une agence qui ne saura pas comment agir. Retenez seulement que rédiger un brief souple ne veut pas dire que vous ne fixez pas d’objectifs ou que vous ne savez pas à qui s’adresse le projet… La souplesse est dans les méthodes, mais certainement pas dans la finalité du projet.
Voilà un aperçu des différents types de briefs qui existent. Ils ne s’abordent pas de la même manière parce qu’ils ne s’utilisent pas dans les mêmes circonstances. Vous devez décider, en fonction de votre projet, celui qui correspond le mieux. Les principes généraux restent les mêmes : ne laisser aucun doute sur votre intention et votre objectif, sur le résultat que vous voulez atteindre.