Une visite guidée des différents types de brief.

Ce qui m’a toujours fasciné avec les briefs, c’est leur polyvalence. Quels que soient vos problèmes et quelles que soient les solutions que vous recherchez, vous pouvez être à peu près certain que rédiger un brief vous aidera à y voir plus clair et à trouver les bonnes personnes pour mener à bien votre projet. Cette polyvalence n’est possible que parce qu’il existe de nombreuses sortes de briefs différents, de par leur présentation ou leur organisation. Etudions-les ensemble, si vous le souhaitez. Toutes les présentations de briefs que je vais vous montrer ici sont souvent les documents de bases pour la refonte des site internet. Si vous en avez déjà un, choisissez donc le type de brief qui conviendra le mieux à vous et qui sera le mieux compris par votre agence marketing.

Le brief dit « créatif » (ou creative brief pour ceux qui ne craignent pas le courroux de l’académie française)

 

Travail d'agence marketing pour illustrer la création d'un site internet

En fait, même parler de cette catégorie est presque incorrect puisqu’elle regroupe elle-même bon nombre d’autres types de briefs qui ne sont pas tous exactement similaires (brief pour une vidéo, pour une affiche, pour des articles de blog).  Dans une optique de clarté, nous ne rentrerons pas aujourd’hui dans les détails.

 

Le creative brief a d’abord pour but de faire comprendre à une agence ce que vous attendez d’une création marketing dont elle aura la charge : la réaction que cette création doit susciter, le message que vous voulez faire passer, le ton à adopter. Il est également nécessaire de bien faire comprendre à qui s’adresse la création, en présentant vos personas à l’agence, et en expliquant comme elle sera diffusée.

Le brief pour un projet complet.

 

Ici, le brief ne présente pas une création, mais une stratégie complète ou un ensemble d’objectifs que vous souhaitez réaliser. On change donc d’échelle, ce qui implique de changer comment vous abordez le brief.

 

La logique est la même mais vous devez être encore plus clair et précis dans vos attentes. En particulier, vous devez évoquer un certain nombre d’indicateurs qui vous permettront de suivre l’avancée du travail, et de vérifier que la voie empruntée par l’agence est conforme en tout point à vos attentes.

 

Votre brief doit faire comprendre en 5 minutes toutes les implications de la mise en place de votre stratégie, tout ce qui va devoir être fait pour qu’elle se déroule sans accrocs. Il est indispensable pour un projet d’une telle envergure que le brief explique sur la base de quels critères vous déterminerez si l’agence fait du bon travail. Sinon, c’est la porte ouverte à tous les dérapages, croyez-en mon expérience.

Le brief souple

 

Contrairement à ce que vous pourriez penser, un brief n’est pas forcément strict. Ce qui prime par-dessus tout est la compréhension mutuelle, entre vous et vos partenaires.

 

Ainsi, rien ne vous empêche de rédiger un brief un peu plus libre, où vous laisse le choix à l’agence du support ou du ton à adopter, tant que votre message passe et que vos autres objectifs sont remplis. Cela fonctionne particulièrement bien si vous avez une grande confiance dans l’agence qui va mener à bien votre projet, ou si vous savez qu’elle travaille mieux si elle dispose d’une certaine liberté créative.

 

A vous de voir si vous voulez prendre le risque de tomber sur une agence qui ne saura pas comment agir. Retenez seulement que rédiger un brief souple ne veut pas dire que vous ne fixez pas d’objectifs ou que vous ne savez pas à qui s’adresse le projet… La souplesse est dans les méthodes, mais certainement pas dans la finalité du projet.

 

Voilà un aperçu des différents types de briefs qui existent. Ils ne s’abordent pas de la même manière parce qu’ils ne s’utilisent pas dans les mêmes circonstances. Vous devez décider, en fonction de votre projet, celui qui correspond le mieux. Les principes généraux restent les mêmes : ne laisser aucun doute sur votre intention et votre objectif, sur le résultat que vous voulez atteindre.

L’histoire de l’homme qui était passionné des briefs.

Cet homme, c’est moi. Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, je parle beaucoup des briefs : à quoi ils servent, comment on en rédige un, dans quels contextes… Du coup, aujourd’hui j’ai décidé de vous expliquer ce que je trouve de particulièrement intéressant dans le concept. Avec un peu de chance, ça vous aidera à voir également les nombreux avantages offerts par la rédaction d’un brief.

 

 

Leur caractère intemporel.

 

Je m’avance peut-être un peu (beaucoup), mais je pense que l’on aura toujours besoin de briefs, sous une forme ou sous une autre. Tant que des entreprises chercheront à contacter des agences pour la réalisation de créations publicitaires, de sites web ou pour la mise en place d’une stratégie marketing complète, alors ces entreprises auront tout intérêt à rédiger un brief.

Tout du moins, si elles veulent s’épargner la frustration, les dépenses inutiles et les engueulades qui surviendront inévitablement si… :

  • les objectifs du projet n’ont pas été mis à plat,
  • l’agence ne sait pas à qui elle s’adresse,
  • l’agence ne sait rien de l’entreprise,
  • l’agence ne possède aucun indicateur de progression
  • l’agence ne sait pas quel message ou idée elle doit faire passer par-dessus tous les autres.

…bref, si elles n’ont pas rédigé de brief.

Pour moi, un brief est nécessaire pour qu’une relation de confiance s’installe entre l’entreprise qui a un projet et l’agence choisie pour le réaliser. Mais surtout, le brief est primordial pour que le projet puisse voir le jour. Sans ce travail préalable, sans un plan d’action, l’agence n’arrivera jamais à un résultat satisfaisant pour son commanditaire.

A partir de ce constat, difficile d’imaginer que les briefs disparaissent de si tôt. Ils peuvent bien sûr évoluer et prendre de nouvelles formes pour s’accomoder aux nouvelles modes et technologies, mais le principe qui les guide va rester le même. C’est en partie ça qui me plaît.

 

Leur adaptabilité :

 

J’évoquais cela à l’instant : contrairement à ce que l’on pourrait penser, les briefs ne sont pas une méthode figée, qui relève du « c’est comme ça et pas autrement ». La seule chose qui est figée dans le brief, c’est son principe fondateur (cimenter la compréhension entre l’entreprise et l’agence), mais au-delà de ça, sa forme et sa présentation peuvent varier.

Par exemple, vous n’accentuez pas les mêmes choses si vous rédigez un brief pour un spot publicitaire, une affiche, un site web ou une stratégie plus globale. Il n’existe donc pas UNE manière de faire son brief, les choses changent à chaque fois, et seuls les principes, encore une fois, restent.

A partir du moment où vous rendez compte de façon claire et concise de votre objectif, de la situation dans laquelle vous voulez être à la fin du projet, de votre cible, de vos valeurs, de votre message à faire passer, vous pouvez aborder votre brief comme bon vous semble. C’est la seule condition d’un brief réussi : faire comprendre les choses que je viens d’évoquer, à l’agence.

La conséquence de tout ça est que je ne me suis jamais ennuyé en aidant à préparer des briefs. Il faut toujours trouver comment faire passer la compréhension de « ce » projet, et il ne suffit pas d’appliquer, encore et encore, les mêmes méthodes.

Et voilà deux des raisons qui font que j’aime les briefs. Deux raisons, vous trouvez que c’est peu ? Oui, c’est sûr… Après tout, j’ai seulement l’assurance que les entreprises fassent toujours appel à moi, et je suis aussi sûr de ne jamais m’ennuyer…

Le brief : mode d’emploi et explications.

Vous a-t-on déjà vanté les mérites du brief ? Ce document incomparable pour présenter un projet (et plus encore) à une agence pour qu’elle puisse commencer à travailler dessus en respectant vos attentes ? Dans ce cas, vous mourrez sans doute d’envie d’en apprendre plus et de découvrir comment construire votre propre brief. Non ? Tant pis pour vous, parce que c’est exactement de cela que je vais parler : la base d’un bon brief.

 

Poser les bonnes questions

 

Avant de rentrer davantage dans les détails, laissez-moi juste vous dire une chose : un brief doit poser l’ensemble des questions qui traverseront l’esprit de l’agence à laquelle vous proposerez le projet dont. Il doit aussi, bien sûr répondre à ces questions. Le but est qu’aucun doute ne subsiste.

Comprendre cela permet en fait de déduire assez naturellement la marche à suivre pour composer votre brief, à savoir, poser et répondre aux bonnes questions. Voyons de plus près quelles sont ces questions.

  • Qui êtes-vous ?

La première question à laquelle vous allez répondre : parlez brièvement de votre entreprise en ne donnant que l’essentiel pour comprendre votre esprit, vos valeurs, votre marque. Présentez aussi les services ou produits que vous proposez habituellement, leurs caractéristiques principales.

  • Dans quel contexte évoluez-vous ?

On pense en particulier ici à la principale concurrence qui s’exerce (au niveau direct et indirect) par rapport à votre entreprise : décrivez comment ils s’en sortent, les méthodes qu’ils appliquent. En bref, il s’agit ici d’aborder tous les facteurs qui déterminent le succès de votre activité, et qui doivent être pris en compte pour la réalisation de votre projet.

  • Quel est votre objectif ?

C’est sans doute la question la plus importante. Vous devez faire comprendre pourquoi vous faites appel à l’agence, donc ce que vous avez envie d’atteindre. Cela suppose de faire l’état des lieux actuels : comment se comportent vos clients, que pensent-ils de vous, quels sont vos résultats… Et d’expliquer comment vous voulez qu’ils se comportent à l’avenir, ce que vous voulez qu’ils pensent de vous, et les résulats que vous voulez avoir.

C’est un objectif dont l’accomplissement et la progression doit être facilement mesurable : il est moins utile de savoir où vous allez si vous n’êtes pas capable de dire où vous en êtes.

  • Quelle est votre cible ?

Une autre question fondamentale (en fait, chaque question à laquelle vous répondez dans un brief est fondamentale, c’est un peu le principe). L’agence avec laquelle vous traiterez doit impérativement comprendre les motivations et le comportement de l’audience à laquelle se destine la création ou l’action marketing qu’elle prépare. Sans ça, impossible que le résultat soit à la hauteur de vos attentes.

  • Pourquoi vous ?

Vous devez impérativement faire comprendre à l’agence l’argument que vous voulez mettre en avant par-dessus tous les autres, LA particularité qui va faire toute la différence. Sans ça, votre campagne risque de manquer de punch, elle ne parviendra pas à marquer les esprits, si même l’agence qui s’en charge ne comprend pas ce qu’elle doit… faire comprendre.

 

Pour finir

 

Avec ces questions, vous possédez déjà la base de ce qui constitue un brief. La réponse à chacun de ces questions doit contribuer à constituer, dans l’esprit du lecteur de votre brief,  une compréhension globale de votre entreprise, de vos produits, de vos attentes, de votre cible et de vos objectifs. L’agence que vous choisirez doit pouvoir agir à partir du brief, et s’y référer à mesure que le projet avancera.

Idées reçues sur les briefs et autres erreurs à ne pas reproduire.

S’il y a bien une chose dont vous pouvez être sûr, c’est que dès qu’une méthode ou une technique (en marketing, mais pas seulement) devient populaire, vous allez vous retrouver avec des dizaines de personnes prétendant vous aider à « tout comprendre » ou « tout savoir » sur celles-ci. Et dans la plupart des cas, ces personnes ne trouveront rien de mieux à faire que de répéter les bêtises qu’elles auront entendues chez leur voisin.

Essayons ensemble de décrypter le vrai du faux, et de remettre un peu de bon sens dans les discussions autour des briefs.

 

« Un brief, c’est bref »

 

Ce n’est pas seulement un jeu de mot douteux, c’est aussi… faux. Attention, je ne dis pas qu’un bref ne peut être court, et conçis. C’est même souvent conseillé. Toutefois, parfois c’est impossible, et utiliser la longueur de votre brief comme indicateur principal de sa qualité n’est pas une bonne idée.

Demandez-vous plutôt si chaque idée que vous avez donnée était claire, compréhensible, et s’il y a quelque partie que ce soit de votre brief que vous pourriez alléger. Là-dessus, on est d’accord, un brief se doit d’être fluide et compréhensible à tous les niveaux, c’est la base de la compréhension qui se créera entre vous et vos partenaires, ceux qui vous aideront à mettre en place le projet pour lequel vous avez rédigé le brief. Aucune zone d’ombre ne peut donc subsister.

 

« Je peux faire mon brief tout seul »

 

Là aussi, soyons-clairs : ce n’est pas impossible. Il n’empêche que ce n’est pas recommandé, et que c’est loin d’être aussi simple qu’on a pu vous le faire croire.

Un problème majeur est que vous risquez de manquer de recul. Or, lorsque l’on écrit un brief, on se doit d’être aussi clair que possible tout en donnant toutes les informations nécessaires pour comprendre votre entreprise (votre marque, votre image, vos clients, vos intentions, le contexte concurrentiel, etc). Si vous êtes seul, vous aurez plus de mal à vous rendre compte si ce que vous avez écrit et expliqué serait compréhensible pour un intervenant extérieur, pour quelqu’un qui ne sait rien de votre entreprise.

Et ce n’est pas tout : consulter les autres membres de votre équipe vous aide à faire une description plus fidèle de votre entreprise : vous n’oublierez aucun détail, et vous pourrez profiter des perspectives de chacun.

 

« Une réunion en face à face peut largement se substituer à un brief »

 

En fait, il serait bien plus juste de dire qu’une réunion en face à face est le complément parfait à la rédaction et la présentation d’un brief. Parce qu’en effet, parfois se dire les choses directement permet d’assurer qu’aucun doute ne subsiste, alors que quand vous écrivez un brief, malgré tous vos efforts, certaines zones d’ombres peuvent demeurer.

Pourtant, je vois mal comment vous pourriez faire sans le brief, en ne comptant que sur une réunion pour faire comprendre votre projet, votre ambition, vos objectifs. Le brief permet de mettre les choses à plat, c’est une base qui pourra être consultée pendant toute l’avancée du projet, à l’inverse d’une réunion qui est parfaite pour décoincer certaines incompréhensions, mais pas pour constituer un socle au projet.

Bref, ne faites pas le choix du brief OU de la réunion, parce que c’est une question qui ne devrait même pas se poser. Les deux ont leur avantages et inconvénients, alors ne vous privez ni de l’un ni de l’autre.

J’espère que ces quelques explications vous permettront de comprendre un peu mieux ce qu’est un brief, et surtout ce que ça n’est pas. Pour résumer, un brief ce n’est pas une réunion « en moins bien », ce n’est pas un travail de loup solitaire, et ce n’est pas non plus nécessairement court.

Pourquoi prendre le temps de rédiger un brief ?

Comme vous le savez peut-être, rédiger un « bon » brief peut prendre un certain temps. La question est donc la suivante : est-ce que ça vaut le coup ?  N’y a-t-il pas d’autres manières de procéder pour exposer votre projet à une agence ? D’après moi, la réponse est assez claire : le brief est la meilleure méthode à suivre. J’espère que vous saurez me pardonner d’avoir brisé le suspens si vite… Laissez-moi donc vous expliquer pourquoi.

 

Ça coule de source

 

Parce que c’est naturel. Le brief ne fait pas partie de ces méthodes ancestrales que l’on utilise par défaut, parce que c’est à la mode ou parce que c’est comme ça que les copains font. A l’inverse, le brief répond aux besoins universels qui surviennent lorsque vous voulez faire appel à une agence pour mener à bien un projet ou pour participer à la création d’une affiche, d’une campagne publicitaire.

Je dis universel, parce que si vous voulez que le projet marche, vous allez forcément avoir besoin que l’agence vous comprenne. Elle doit savoir qui vous êtes, ce que vous cherchez à accomplir avec le projet, l’état actuel des choses, elle doit connaître vos clients habituels, votre cible, votre histoire…

Pas besoin d’être un expert du brief pour vous dire que ces éléments sont la base d’un projet réussi. Et toutes les agences qui prétendent ne pas avoir besoin de ces informations pour réaliser quelque action que ce soit, se fourrent le doigt dans l’œil.

Ainsi, le brief constitue simplement un document qui regroupe tous les points nécessaires à la compréhension de votre projet, et à sa réalisation. Ni plus, ni moins. Le brief, c’est la base.

 

Ça aide à faire le tri

 

Lorsque vous avez rédigé votre brief, mais que vous n’avez pas encore décidé de l’agence à laquelle vous comptez confier la réalisation de votre idée, il peut être utile de le faire parvenir à plusieurs agences. Vous pourrez alors décider, en fonction de leur réponse, laquelle correspond le mieux à vos attentes. Le brief n’est ainsi pas seulement une façon efficace et naturel de présenter un projet (comme expliqué juste avant), c’est aussi un bon support pour faire le tri entre les différents prestataires.

 

Ça donne un but à atteindre

 

Votre brief, s’il est normalement constitué, doit faire apparaître votre objectif final, le pourquoi de votre projet. Ceci permet à toutes les parties prenantes d’avoir bien en tête ce pour quoi elles travaillent et s’acharnent. Autrement dit, mettre à plat vos objectifs participe à la motivation de tout le monde.

Cela n’est pas spécifiquement lié au brief : de manière générale, on est plus efficace quand on sait où on va. Rédiger un brief vous assure que vos prestataires auront ce savoir.

 

On résume

 

Un brief permet à l’avance de répondre à toutes les questions que vous poseront les agences avec lesquels vous travaillerez, est une bonne base pour trier les différents prestataires qui vous proposent leurs services, et participe enfin à la motivation et à l’efficacité des troupes ! Pas mal, non ?